Co to jest audio branding i jak wybrać głos marki?

Co to jest audio branding?

Audio branding to świadome projektowanie tego, jak marka brzmi w kontakcie z odbiorcą. Tak jak identyfikacja wizualna porządkuje kolory, typografię i styl komunikacji, tak identyfikacja dźwiękowa porządkuje głos, muzykę, efekty, rytm i ton przekazu audio.

W praktyce audio branding może obejmować bardzo różne elementy. Dla jednej firmy będzie to przede wszystkim charakterystyczny głos lektora w reklamach. Dla innej krótki jingle otwierający podcast. Dla jeszcze innej spójny sposób prowadzenia komunikatów telefonicznych, filmów promocyjnych i reklam internetowych.

Najważniejsze jest to, że audio branding nie polega na przypadkowym wybieraniu muzyki czy głosu. Chodzi o to, żeby marka była słyszalnie spójna. Odbiorca nie musi umieć tego nazwać. Wystarczy, że zacznie kojarzyć: „to brzmi jak oni”.

Czy audio branding jest tylko dla dużych marek?

Nie. To jeden z najczęstszych mitów. Oczywiście największe marki inwestują w rozbudowane systemy dźwiękowe, profesjonalne sound logo, własne motywy muzyczne i kampanie wielokanałowe. Ale sama idea audio brandingu jest bardzo przydatna także dla małych i średnich firm.

Mała firma nie musi od razu zamawiać pełnej strategii dźwiękowej. Czasem wystarczy kilka prostych decyzji: wybrać jeden głos lektorski do reklam i filmów, ujednolicić zapowiedzi telefoniczne, przygotować spójne intro do podcastu albo zadbać, żeby filmy promocyjne nie brzmiały za każdym razem zupełnie inaczej.

W praktyce audio branding dla małej firmy oznacza nie tyle rozmach, co porządek i konsekwencję. To właśnie spójność robi największą różnicę.

Co składa się na audio branding?

Audio branding nie ogranicza się tylko do reklamy radiowej. To dużo szerszy obszar. Marka może być słyszana w różnych miejscach i kanałach, dlatego warto myśleć o nim jako o całym systemie.

W niektórych firmach ważnym elementem będzie również dźwięk aplikacji, dźwięki w sklepie stacjonarnym, tła muzyczne w wydarzeniach czy podcast ekspercki prowadzony pod marką.

Czym jest głos marki?

Głos marki to nie tylko głos konkretnego lektora. To także sposób, w jaki marka mówi do odbiorcy. Może brzmieć ekspercko, spokojnie, nowocześnie, dynamicznie, luksusowo, ciepło, blisko albo bardzo konkretnie.

W praktyce jednak głos marki często materializuje się właśnie w osobie lektora lub lektorki. To ten głos pojawia się w reklamach, narracjach filmowych, materiałach promocyjnych, instruktażach i komunikatach. Jeśli jest dobrze dobrany, zaczyna budować skojarzenie z marką.

Można powiedzieć, że głos marki jest dla dźwięku tym, czym logo dla obrazu. Nie musi być krzykliwy. Ważne, żeby był rozpoznawalny, dopasowany i konsekwentny.

Dlaczego firma powinna brzmieć spójnie?

Spójność buduje zaufanie. Jeśli marka na stronie internetowej mówi spokojnie i profesjonalnie, ale w reklamie brzmi agresywnie, a w zapowiedzi telefonicznej chłodno i przypadkowo, odbiorca czuje zgrzyt. Nawet jeśli nie umie go nazwać, odczuwa brak konsekwencji.

Spójne brzmienie pomaga również budować rozpoznawalność. Gdy ten sam lub podobny charakter głosu pojawia się w różnych punktach styku z klientem, marka staje się bardziej „osobowa”. Zaczyna mieć swoje brzmienie, a nie tylko swoje logo.

To szczególnie ważne dziś, kiedy firmy komunikują się jednocześnie przez stronę www, social media, reklamy audio, filmy, podcasty, zapowiedzi telefoniczne i prezentacje. Odbiorca nie styka się z marką raz. Styka się z nią wielokrotnie i w różnych formatach.

Gdzie klient słyszy Twoją markę?

Wiele firm nie myśli o sobie jako o marce „dźwiękowej”, a mimo to jest słyszanych częściej, niż zakładają. Wystarczy spojrzeć na punkty styku.

• reklamy radiowe i internetowe,
• filmy promocyjne i wizerunkowe,
• rolki i wideo do social mediów,
• zapowiedzi telefoniczne i IVR,
• podcasty i videocasty,
• kursy online i szkolenia,
• webinary i prezentacje,
• materiały sprzedażowe z narracją,
• eventy, targi i materiały wystawiennicze.

Jeśli w tych miejscach marka brzmi za każdym razem inaczej, bardzo trudno zbudować dźwiękową tożsamość. Jeśli natomiast zadbasz o wspólne DNA brzmieniowe, nawet różne formaty zaczną wspierać jeden obraz firmy.

Jak wybrać głos marki?

To jedno z najważniejszych pytań w audio brandingu. Głos marki nie powinien być wybierany wyłącznie na podstawie osobistych upodobań. Trzeba spojrzeć na niego strategicznie.

1. Zacznij od charakteru marki

Zadaj sobie pytanie: gdyby Twoja marka była człowiekiem, jak by mówiła? Spokojnie czy energicznie? Ciepło czy oficjalnie? Ekspercko czy bardziej po partnersku? Luksusowo czy swobodnie?

2. Pomyśl o odbiorcy

Inaczej powinien brzmieć głos marki premium, inaczej kliniki, inaczej szkoły językowej, inaczej nowoczesnego software house’u, a jeszcze inaczej rodzinnej restauracji.

3. Oceń konteksty użycia

Ten sam głos może świetnie działać w reklamie internetowej i filmie firmowym, ale niekoniecznie w dynamicznym spocie promocyjnym. Warto zastanowić się, gdzie głos będzie najczęściej używany.

4. Zwróć uwagę na barwę i energię

Nie chodzi wyłącznie o to, czy głos jest męski czy żeński. Ważna jest barwa, tempo, naturalność, wiek brzmienia, poziom emocji i ogólne wrażenie, jakie zostawia.

5. Zamów próbki

Najrozsądniej jest odsłuchać kilka krótkich próbek tego samego tekstu. Dopiero wtedy można realnie ocenić, który głos najlepiej wspiera charakter marki.

Stały lektor czy różne głosy?

W idealnym świecie marka ma jeden główny głos lub przynajmniej bardzo spójną rodzinę głosów. To daje największą rozpoznawalność. Nie zawsze jednak trzeba trzymać się jednej osoby w stu procentach.

Dobrą praktyką jest wybranie jednego głównego głosu marki do materiałów najważniejszych, a przy projektach pobocznych korzystanie z dodatkowych lektorów, ale mieszczących się w tym samym stylu komunikacji.

Na przykład marka może mieć jeden stały głos do filmów wizerunkowych, strony i reklam, a w podcastach gościnnie wykorzystywać inne osoby. Kluczowe jest to, żeby całość nadal brzmiała jak jedna marka, a nie jak kilka przypadkowych projektów.

Czy audio branding ma sens dla małej firmy?

Tak i właśnie małe firmy mogą odczuć z tego dużą korzyść. Mała firma zwykle walczy o rozpoznawalność, profesjonalny wizerunek i zaufanie klientów. Spójny głos marki może w tym bardzo pomóc.

Jeśli Twoja firma korzysta z reklam audio, nagrywa rolki, tworzy filmy, ma centralę telefoniczną albo prowadzi podcast, to audio branding już zaczyna mieć znaczenie. Nawet jeśli nie nazywasz tego w ten sposób.

Dla małej firmy najważniejsze są trzy rzeczy:

• wybranie odpowiedniego głosu lub stylu głosu,
• stosowanie go konsekwentnie w najważniejszych materiałach,
• zadbanie o to, żeby jakość dźwięku była profesjonalna.

Checklista audio brandingu i głosu marki

Jeśli chcesz podejść do tematu praktycznie, przejdź przez tę krótką checklistę.

Podsumowanie

Audio branding to nie moda ani fanaberia dla wielkich marek. To po prostu świadome dbanie o to, jak marka brzmi. A ponieważ firmy coraz częściej komunikują się głosem i dźwiękiem, temat staje się coraz ważniejszy.

Głos marki to jeden z najważniejszych elementów tej układanki. Dobrze dobrany lektor może wzmocnić rozpoznawalność, profesjonalizm i wiarygodność firmy. Źle dobrany może wprowadzać chaos i odbierać komunikacji spójność.

Jeśli więc Twoja firma nagrywa reklamy, filmy, podcasty, zapowiedzi telefoniczne albo materiały szkoleniowe, warto przestać traktować dźwięk przypadkowo. Dźwięk też buduje markę.